INSPIRAR, INVOLUCRAR, INTERACTUAR

Después de los felices años del híper consumismo, hemos aterrizado en la espartana realidad que nos hace pensar dos veces antes de dejarnos llevar por el capricho, la novedad o simplemente la desidia de la compra compulsiva. Tarde o temprano, todo esto pasará, pero la lección ha sido lo suficientemente dolorosa como para volver a caer en la trampa de la falsa opulencia y la prosperidad indefinida como ingeniosa alternativa para equilibrar  la demanda con una oferta desbordada.

No nos engañemos, si mañana desaparecieran el 60% de las marcas del mercado, ningún consumidor las echaría demasiado en falta y esto es más cierto, aún si cabe, en el mundo de la alimentación, un sector asolado en el pasado reciente por la peste de la ideación. Cualquier idea se convertía automáticamente en un producto o bien pasaba a modificar uno existente en base a unos parámetros de innovación y salud rayanos en la charlatanería de feria. Afortunadamente, nada de esto volverá a ocurrir en el futuro cercano.

La profunda y dilatada crisis económica y social está moldeando un nuevo modelo de consumidor al que será difícil engañar con las viejas tácticas del poder compensatorio que tan buenos resultados ofrecieron en los primeros años del siglo XXI. El marketing sobrevivirá pero no volverá a ser el eje del negocio en un mundo aburrido de consumir lo inmediato, lo novedoso, lo innovador y milagroso. En este futuro inmediato, no importará tanto el precio, el aparente efecto saludable o la tendencia impuesta. Menos aún la apariencia o la obsolescencia programada. Asistiremos al nacimiento de un nuevo paradigma: el valor de la marca sin que ello tenga connotaciones elitistas o limitadas al consumo superior. Continuarán existiendo marcas premium, pero frente a ellas, se revindicarán aquellas que, pese a estar dirigidas al gran consumo, ofrecerán un prestigio y credibilidad imbricados no sólo en la calidad de su producto, sino también en su filosofía y aura responsable.

Tres serán las condiciones para convertirse en una marca líder: INSPIRAR, INVOLUCRAR, INTERACTUAR.

INSPIRAR supone ejercer de hecho un liderazgo emocional, ser el ejemplo a seguir más allá de las facetas estrictamente empresariales huyendo de la provisionalidad del efectismo y del oportunismo mediocre. Las marcas esconden colectivos humanos que pueden ser identificados con convicciones y valores firmemente asentados en su cultura organizacional. El futuro cercano necesita de ejemplos a seguir más que de estrategias de obsolescencia y marketing afinado.

INVOLUCRAR supone atraer, pero no hacia el producto, sino a lo que realmente lo garantiza. Sentirse identificado es la clave. Ganar la adhesión conectando con unos valores que se persiguen.

INTERACTUAR supone conectar, establecer un vínculo más allá de la compra y la venta, hacer participe al otro, sentirse decisivo, importante, apreciado, escuchado. Las nuevas tecnologías tienen mucho que aportar en este sentido, pero llegando más allá de la acumulación por la acumulación en las redes sociales o del recurso al ingenio rayano en la bastedad.

Continuando en el sector alimenticio, no serán muchas las empresas actuales que consigan alcanzar estas tres condiciones. Muchas de ellas se quedarán en el camino o se verán relegadas al oscuro papel de proveedores comoditizados. Alcanzar la meta exigirá estrategia y disciplina, pero sobre todo una firme convicción en aspirar a ser algo más que  simples productores de aceite, galletas o lácteos. Exigirá resistir a la tentación de abaratar la marca en aras de las condiciones del mercado. Exigirá trabajar en la consolidación de valores y culturas internas que deberán ser adecuadamente externalizados. Obligará a replantearse los portafolios, abusivamente inflados por una creatividad mal entendida, ajustando la oferta a aquello que realmente pueda INSPIRAR, INVOLUCRAR e INTERACTUAR. Exigirá mucha ideación, traducida en creatividad y materializada en innovación, pero articulada en múltiples flujos internos – externos. Obligará a aprender a enseñar creer en lugar de convencer, ofrecer en vez de vender, colaborar en lugar de ayudar. En definitiva, caer en la cuenta de que esto no es otra cosa que una relación entre personas y personas, no entre marcas y consumidores.

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