LOS COSTES DEL CAMBIO Y EL CAFÉ DE LAS NUEVE

No todas las ideas llegan a convertirse en realidad y una buena parte de las que lo hacen nunca consiguen alcanzar la etiqueta de creativas que les asegura un potencial de innovación. Las razones de estos fiascos hay que buscarlas en un conjunto de factores que acostumbramos a agrupar en un apartado analítico que denominamos Momento de Entrada.

El Momento de Entrado engloba a múltiples factores, pero quizás uno de los más temidos por quienes asumen un riesgo de innovación es la inseguridad que genera la posible respuesta de los destinatarios o clientes. Si lo que ofrecemos, entre otras cosas, obliga al usuario a un proceso de aprendizaje y adaptación, el riesgo se eleva considerablemente. Todo el mundo conoce el teclado QWERTY aunque la palabreja se haya hecho popular a partir del uso generalizado de las blackberrys. Quizás lo que algunos desconocen es la antigüedad de la idea. De hecho, fue en 1867 cuando Christopher Sholes comenzó a trabajar sobre la idea de la máquina de escribir. Y, entre otras cosas, tuvo que hacer frente al problema de las letras que se montaban en el papel si se tecleaban de forma sucesiva. La solución fue distribuir de forma dispersa el conjunto de letras que se utilizan con mayor frecuencia. Así nació el QWERTY que, por cierto, tiene ese curioso nombre por las cinco primeras letras que te encuentras en horizontal en este tipo de teclado.

La idea ha sobrevivido al tiempo y a otras ideas que mejoraban considerablemente la eficacia del QWERTY, pero que exigían un período de aprendizaje abandonando el dominio obtenido sobre este. Hammand y Blickensderfer diseñaron un teclado que requería menos esfuerzo y atención al situar las letras más utilizadas en una fila inferior fácilmente accesible. Pero el coste de cambio del comprador resultaba demasiado costoso en términos de abandono del modelo estable.

No hay que limitarse a aspectos o productos estrictamente tecnológicos para comprender el factor de riesgo que encierra el coste cambio del destinatario final. Quizás uno de los ejemplos más sencillos, pero también más evidentes lo presente el stick de azúcar.

El estuchado de azúcar siempre ha estado dominado por los conocidos sobres. En su momento fueron una gran idea creativa, pero como todo, fue sometida a mejora e innovación. Y así surgió el estuchado stick o de tubo que hoy convive a duras penas con el sobre. Y la razón no es otra que el coste de cambio del usuario. ¿No abrimos los sticks de la misma manera que los sobres? Sí efectivamente y en ello radica el fracaso del stick como idea innovadora.

En otras palabras, si la innovación se limitara al cambio de forma, la aportación en términos de valor añadido sería mínima. La creatividad y, en consecuencia, la utilidad del nuevo diseño radica en su mayor facilidad de almacenamiento, menor cantidad de papel utilizado y, sobre todo, mayor eficacia en la ejecución. Sí, sí mayor eficacia en la ejecución. Y es que abrir un stick y verter el azúcar en un café exige un solo movimiento, frente a los tres que requiere un sobre (haga la prueba pero no olvide prescindir de agitar el stick y partirlo por la mitad sobre la taza).

El coste de cambio no es excesivamente costoso, dada la simpleza de la acción. Pero en este caso, el modelo estable en forma de rutina asentada ha dado al traste con el gran potencial de innovación de la idea original.

Últimamente ha aparecido un nuevo diseño de estuchado denominado Berlingot y que consiste en un envasado de forma piramidal que ofrece mejores condiciones de transporte, almacenamiento y, en este caso, distinción a decir del fabricante.

En cualquier caso creo que el Berlingot estará llamado a utilizarse en locales cool y poco más. La estructura piramidal no es una de las preferidas por lo cotidiano y el modelo estable continua esperando a quien quiera desafiarlo.

Superaremos la actual crisis financiera, pero ¿realmente el susto conseguirá vencer el coste de cambio que supondrá la reforma global del sistema?